Czy klient wróci po wakacjach? Jak budować relacje z klientami wtedy, gdy wszyscy odpoczywają?

Wakacje w firmach bywają trochę jak przerwa w znajomości. Jedni wychodzą z założenia, że skoro klient jest na urlopie, nie należy się odzywać. Drudzy zasypują go promocjami. A potem wszyscy są zdziwieni, że relacja zaczęła przypominać dawną znajomość ze szkoły – niby mamy do siebie numer telefonu, ale właściwie nie wiadomo, po co.

W 2026 roku utrzymanie uwagi klienta staje się coraz trudniejsze. Badanie Attentive pokazuje,
że 88 proc. konsumentów kupiło w ostatnich trzech miesiącach coś od marki, z której wcześniej nie korzystało. Jednocześnie konsumenci regularnie kupują tylko od ograniczonej liczby marek. To oznacza, że klient może być otwarty na nowe propozycje, ale miejsce na jego „krótkiej liście” jest ograniczone. – Klient nie musi o nas myśleć codziennie. To nierealne, a nawet trochę przerażające. Klient powinien jednak wiedzieć, dlaczego warto wrócić do nas wtedy, kiedy znów będzie potrzebował naszego produktu lub usługi – mówi Iwona Borawska, founderka i CEO The Process®, ekspertka ds. skalowania biznesu.

Kontakt tak, spam nie

Jednym z największych błędów jest przekonanie, że utrzymywanie relacji oznacza częste przypominanie o sobie. Tymczasem 43 proc. konsumentów deklaruje, że wypisuje się z komunikacji marki z powodu zbyt dużej liczby wiadomości. Badani wskazują również na irytację związaną z powtarzalnością
i niedopasowaniem komunikatów. – Klient nie tęskni za kolejną wiadomością „TYLKO DZISIAJ!!!”. Zwłaszcza jeśli dostał taką samą wczoraj i przedwczoraj. Relacja z klientem jest relacją
z człowiekiem. Jeśli odzywamy się wyłącznie wtedy, kiedy chcemy coś sprzedać, to trudno mówić
o budowaniu więzi – zauważa ekspertka. Wakacyjna komunikacja może być lżejsza, bardziej użyteczna i mniej sprzedażowa. Dla jednej firmy będzie to porada, dla innej inspiracja, informacja o nowości czy zwyczajne pokazanie ludzkiej strony marki.

Najpierw wartość, potem oferta

Najnowszy raport GetResponse pokazuje, że jakość produktu pozostaje najważniejszym czynnikiem lojalności, a konsumenci wciąż wysoko oceniają dobrą obsługę. Jednocześnie ponad dwie trzecie badanych uważa, że marki bardziej zabiegają o nowych klientów niż o tych, którzy już kupują. – To trochę jak w restauracji, w której kelner biegnie do drzwi powitać każdego nowego gościa, a ci, którzy siedzą przy stoliku od godziny, próbują bezskutecznie złapać jego wzrok. Firmy często są tak zajęte zdobywaniem nowych klientów, że zapominają o tych, którzy już kiedyś powiedzieli: „Tak, chcę z wami współpracować – mówi Iwona Borawska. Dlatego wakacje mogą być dobrym momentem, aby zadbać właśnie o obecnych klientów. Nie zawsze ofertą. Czasami zwykłym telefonem, podziękowaniem, użyteczną informacją albo pytaniem o to, czego klient obecnie potrzebuje.

Regularność buduje zaufanie

Największą wartością w relacji biznesowej często nie jest spektakularna kampania, ale przewidywalność.

– Jeśli klient kontaktuje się z nami tylko wtedy, kiedy jest problem, zaczyna nas kojarzyć z problemami. Jeśli odzywamy się regularnie i mamy coś sensownego do powiedzenia, zaczynamy być częścią jego biznesowego krajobrazu – podkreśla ekspertka. Nie oznacza to jednak, że każda firma powinna komunikować się z klientami w ten sam sposób. Dla jednych najlepszy będzie telefon, dla innych newsletter czy LinkedIn. Dane GetResponse wskazują, że konsumenci nadal najchętniej wybierają e-mail jako kanał komunikacji lojalnościowej, choć marki nie zawsze postrzegają go jako najskuteczniejsze narzędzie.

Klient wraca tam, gdzie było mu dobrze

Wakacje mogą być momentem budowania zaufania bez presji natychmiastowej sprzedaży. – Najlepsze relacje z klientami przypominają dobre znajomości. Nie trzeba codziennie wysyłać sobie zdjęcia śniadania, żeby pamiętać, że druga osoba istnieje. Ale jeśli kontaktujemy się tylko wtedy, kiedy chcemy pożyczyć pieniądze, to prędzej czy później telefon przestanie być odbierany – mówi Iwona Borawska.
W biznesie lojalność również nie powstaje jednego dnia. Jest efektem wielu drobnych doświadczeń: odebranego telefonu, dotrzymanej obietnicy, pomocnej informacji i poczucia, że firma zwyczajnie pamięta o kliencie i jego potrzebach. – Po wakacjach klient wróci tam, gdzie nie czuje się jedynie numerem w CRM-ie. Technologia może pomóc nam zarządzać relacją, ale zaufania nie da się jeszcze
w pełni zautomatyzować – podsumowuje ekspertka. I to może być najważniejsza wakacyjna lekcja dla biznesu: kiedy wszyscy odpoczywają, relacje nie powinny brać urlopu.